Томас Гэд. Создай свой бренд
Томас Гэд
Создай свой бренд
Томаса Гэда знают во всем мире. Он - один из ведущих теоретиков маркетинга, автора теории четырехмерного брендинга. Он сам - человек уникальный, человек-бренд. Шведская королева даже подарила ему поместье «за выдающийся вклад в экономику страны».
Лекция Томаса Гэда «Создай свой бренд», которую он прочитал для участников ХХ Международной конференции «Женщины, меняющие мир», вызвала огромный интерес.
Сильный и привлекательный бренд – важнейший фактор успеха бизнеса, - это уже понимают все. Ибо в мире однообразия правит различие. Если вы ничем не отличаетесь от конкурентов, то само ваше существование под угрозой, поскольку вас легко заменить. Различия между конкурентами могут быть весьма невелики, но самой малости бывает достаточно, чтобы выделиться на общем фоне, и привлечь к себе внимание. «Для бренда уникальность – это все. Бренд – код дифференциации компании. Этот код также жизненно необходим, так же влиятелен, так же универсален и так же уникален, как ДНК», - считает Томас Гэд.
Создание бренда заставляет руководителей фирм задуматься о самой сути бизнеса, о миссии фирмы, о ее месте в ряду других, и о прочих важных вещах, которые в повседневной суете часто упускают из вида. Поэтому работа над брендом – это работа на перспективу, на будущее, позволяющая значительно улучшить качество бизнеса.
Томас Гэд предложил разложить бренд на составляющие, выделив 4 основных его измерения – функциональное, социальное, ментальное и духовное.
Функциональное измерение касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брендом. Скажем, мебель известной шведской фирмы «Икеа» отличается приятным современным дизайном, функциональностью и отличным качеством при сравнительно невысокой цене.
Социальное измерение связано с идентификацией покупателя или клиента с определенной общественной группой. Например, покупать в «Икеа», значит, быть современным и хозяйственным, ценящим качественные вещи и хороший дизайн, но не желающим платить втридорога.
Ментальное измерение касается способности оказывать человеку ментальную поддержку. Так, приобретение мебели в «Икеа», заставляет человека проявлять изобретательность и смекалку, собирая ее по принципу конструктора. Посещение магазинов этой фирмы дает новые идеи по части обустройства дома. Недаром слоган «Есть идея – есть «Икеа»» стал таким популярным.
Духовное измерение касается восприятия глобальной или локальной ответственности бренда. Скажем, «Икеа» провозглашает цель «создать лучшую повседневную жизнь для большинства людей. Компания способствует демократизации общества. Она работает в демократичном стиле, позволяя большому числу людей обустроить свой дом, приобретая предметы обстановки по разумным ценам.
То есть все четыре измерения бренда «Икеа» хорошо продуманы, выстроены и работают на его успех.
Но далеко не все понимают, что хороший, сильный бренд нужен не только компаниям, но и отдельным людям. Умение строить свой бренд, делать его привлекательным, правильно подавать себя, имеет в современном обществе все большее значение. У человека может быть масса достоинств, но, если о них никто не знает, они в глазах других не существуют.
Бренд нужен каждому, кто хочет достичь успеха. С его необходимостью сталкиваются даже безработные. Выходя на рынок труда, они вынуждены задавать себе вопросы: «В чем моя ценность, полезность для других людей?», «Каковы мои достоинства?», «Что я могу предложить работодателю?». Составляя резюме, записывая в него фразы типа «мобилен, хорошо обучаем, стрессоустойчив, умею работать в команде» и т.д. и т.п., они занимаются ничем иным, как личным брендингом.
В современном обществе индивидуальность, талант, играют все большую роль. В старой экономике можно было опереться на других, спрятаться за бренд своей компании. Человек под «зонтиком» известной корпорации чувствует себя более уверенно, он защищен ее брендом. Он может годами работать в ней, и не задумываться о том, что представляет собой он сам, в чем лично его уникальность. Сейчас люди более мобильны, они часто меняют место работы, да и внутри современных, быстро развивающихся компаний, особенно связанных с индустрией знаний, высоких технологий, все больше ценится уникальность.
Поэтому каждому человеку имеет смысл задать себе вопросы: «Кто вы?», «Чем отличаетесь от других?», «Каков ваш талант?», «В чем ваша уникальность?», «В чем ваша миссия?», «Чем вы можете быть полезны другим людям?», «Каковы ваши ценности?». Эти вопросы важны не только сами по себе, для вашего внутреннего самоосознания. Они важны для тех, кто имеет с вами дело, - ваших работодателей, коллег, клиентов, партнеров, подчиненных. И от того, насколько ясно и полно люди будут представлять ответы на эти вопросы, во многом зависит профессиональный успех.
Далеко не каждый человек готов к личному брендингу. Многие не хотят размышлять на тему, кем они являются на самом деле. Это доставляет неудобство, дискомфорт. «Зачем я буду об этом думать, пусть моя работа говорит сама за себя», - считают они. Но такая позиция далеко не всегда хороша. Можно много и упорно работать, но лавры от этой работы достанутся другим.
К личному брендингу вполне применимы идеи Томаса Гэда о 4-х измерениях бренда – функциональном, социальном, ментальном и духовном. Функциональное измерение отвечает на вопрос: «Чем вы можете быть полезны другим людям?», «Каков ваш продукт?» Здесь ключевые слова -компетенция, эффективность, опыт. «Он – отличный программист, специалист по написанию программ в Интернете», - характеристика функционального измерения работника.
Социальное измерение касается способности человека организовать людей, мотивировать их, вести за собой. Руководитель и предприниматель обязаны обладать высокими показателями в этом измерении. «Она отличный организатор, умеет убеждать людей, вдохновлять их», - вот типичный пример.
Ментальное измерение связано со способностью оказывать психологическую поддержку другим людям, способствовать их саморазвитию. «Она умеет понять другого человека, дать дельный совет». «Мудрый человек», «учитель», «гуру» - это люди, сильные в ментальном измерении.
Духовное измерение тесно связано с миссией, ролью человека в обществе. Речь идет о служении целям более высоким, чем просто работа, зарабатывание денег. Людей, сильных в духовном измерении, иногда считают идеалистами, мечтателями. Если на вопрос: «Что вам приносит наибольшее удовлетворение?» ответ будет связан с помощью другим людям, ответственностью перед обществом, это значит, что духовное измерение –ваша сильная сторона.
Женщин, точнее, маленьких девочек, учат в детстве быть скромными, тихими, незаметными. Их должно быть видно, но не слышно. Когда девочки вырастают, они стараются делать свою работу тихо и незаметно. И это, мягко говоря, не способствует, личному брендингу, умению подавать себя. Многие женщины убеждены, что достаточно много и упорно трудиться, и тогда их обязательно заметят и оценят по достоинству. Порой так и бывает, но далеко не всегда. И тогда женщины удивляются, почему повышение получил ее коллега-мужчина, который работал меньше нее, зато не упускал случая в выгодном свете представить свою работу начальству, выступить на собрании, подчеркнуть свои достижения. Поэтому женщинам, возможно, в большей степени, чем мужчинам стоит задуматься о личном брендинге.
Методика личного брендинга, предложенная Томасом Гэдом, широко используется по всему миру. Скоро и у россиян появится возможность ею воспользоваться. В Санкт-Петербургском социально-экономическом институте будут организованы консультации, которые помогут желающим создать свой бренд.
